[북리뷰] 컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술 - 닐 호인 (Part1-대화)

 

안녕하세요👋

오늘은 제가 읽고 있는 책, 컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술에 대해 이야기해보겠습니다.

 

 

    💁 데벨챌 1기에 여러 참여자분들과 함께 데이터 분석과 관련된 책을 읽고 인사이트를 나눌 수 있는 경험이 좋아서 2기에도 참여하게 되었다. 챌린지에 참여하니 동기부여도 되고 무엇보다도 기간이 정해져있어서 미루지 않을 수 있다는 점이 가장 좋았다.또한 현직자 분들이 기수마다 책을 골라주시고, 중요한 파트를 특정해주시기 때문에 현직자의 시선에서는 데이터 분석을 어떻게 바라보아야 할지에 대해서 다시 한 번 되짚어볼 수 있다.

 

    이번 책은 구글의 데이터 팀을 총괄하는 닐 호인이 저자이다. 세계적인 기업의 데이터 팀 리더는 어떤 큰 그림을 가지고 데이터를 활용하며, 이를 바탕으로 어떻게 사람들의 마음을 훔치는지 궁금했다.

 

 

    이 책의 저자인 '닐 호인 (Neil Hoyne)'은,

구글 최고 데이터 분석 전략가(CMS: Chief Measurement Strategist in Google)다.

닐 호인은 앞으로 10년 동안은 단순히 클릭이나 전환과 관련된 문제만 해결해서는

마케팅에서 성공할 수 없을 것이라고 이야기한다.

이제 마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 고객 그리고 고객 관계 강화로 이어지는 고객과의 대화다.

 

   💁‍♀️ 이 책은 대화, 관계, 발전이라는 세 가지 주제를 중심으로 구성되어있다.

 

    오늘 다뤄볼 1부에서는 고객과 나누는 대화 및 상호작용의 중요성을 살펴본다.

고객과 대화를 나누는 방법과 고객에게 기대할 것, 기대하지 말아야 할 것들이 설명되어있다.

 

 

대화: 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가

 

대화를 나눠라

 

 

 

    왼쪽의 사진은 한 사람의 하이힐 구매 여정이다👠 이 사람은 웹사이트를 무려 262번 방문한 끝에 하이힐을 구매했다. 이러한 불상사를 방지하기 위해 우리는 대화의 가치에 주목해야 한다. 대화는 고객의 욕망을 다채롭게 파악할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁 업체와의 차별성을 만들 수 있기 때문이다. 이를 위해서는 빠른 메시지 전달에서 벗어나 깊고 지속적인 대화를 해야한다.

    기업과 고객 간의 대화를 소개팅에 비유하는 것이 재미있었다. 사례를 보며 나는 기업에게 어떤 소비자였는지, 앞으로 소비자를 만나게 된다면 어떤 대화를 나눠야 할 지를 고민해볼 수 있었다.

 

 

 

 

 

⭐ 쉽고 단순하게 시작하라

 

 

데이터를 다루는 세 가지 원칙

 

1. 일단 시작하라
: 단순하게, 하지만 구체적인 목적을 가지고 (데이터를 어떻게 사용할 것인가)

2. 사람에서부터 시작하라
: 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디서 왔는지 알고 그 고객이 누구인지 알아야한다.

3. 모든 고객의 이름을 알아두어라
: 내가 구독하고 있는 뉴스레터인 '까탈로그'는 매주 금요일 아침 나의 이름을 불러주며 감각적인 정보들을 전달해준다✉️ 뉴스레터의 내용도 좋지만 무엇보다도 내 이름이 배너에 뜨면 나도 모르게 한번씩 눌러보게 되는 것 같다.
  책에 따르면 이메일 마케팅을 할 때 제목에 수신자 이름을 넣으면 이메일을 열어볼 확률이 20%, 전환율이 31%로 늘어나며 구독 취소율이 17% 줄어든다고 한다.

 

 

⭐ 정확한 질문을 하라

 

 

    고객에게 솔직한 답변을 유도해야한다. 마케팅조사론 수업에서 프로젝트를 위해 설문지를 제작할 때도 교수님이 강조하신 부분이 질문을 잘 만들어야 한다는 것이었다. 우리는 7점 리커트 척도를 사용했는데 질문은 이러했다. " 나는 이번에 ㅇㅇ에서 새롭게 출시한 ㅁㅁ이 ㅇㅇ 브랜드와 어울린다고 생각한다." 부정도 긍정도 없는 질문을 던져야 답변하는 사람의 의도를 정확히 알 수 있다👩‍🔬

    우리는 온라인 실험 연구를 위해 객관적인 정보가 필요했기 때문에 중립적인 질문을 했지만, 이 책에 따르면 질문이 긍정적인 내용일 때 고객과의 관계가 긍정적인 방향성을 띈다는 내용을 확인할 수 있다. 상황에 따라 적절한 질문을 하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있었다.

 

 

인간적인 특성을 포용하라

 

 

 

 

    인간의 행동은 의도와는 다르게 자주 비합리적으로 이뤄진다. 따라서 욕망을 건드리는 행동과학의 기술을 잘 활용하는 것이 중요하다. 경영학을 배우며 소비자행동론이라는 과목을 수강할 때도 이처럼 사람의 욕망을 건드리는 마케팅이나 행동과학에 대해 배워볼 수 있었다. 

 

 

1. 결승선 착시 효과
   : 고객이 앞으로 더 많은 단계를 계속 밟도록 유도하려면 지금까지 얼마나 왔고 앞으로 얼마나 가야 하는지 수치로 제시해야 한다. ('계정 등록 과정이 90% 완료되었습니다.') 고객의 이탈을 방지하고 시작을 유도할 수 있는 좋은 방안이다. 실제로 우리 주변에서도 많이 쓰이고 있는 것을 알 수 있다.
   
   
2. 희소성 강조
   : 사람들은 손실의 상실감을 이익의 기쁨보다 두 배나 더 크게 받아들인다. 이를 손실 회피 성향이라고 한다. 희소성은 제한된 기간, 제품 수량 등 다양하게 나타낼 수 있다. 아고다에서 숙소를 예약할 때, 데이터 분석 강의 수강을 고민할 때 희소성이 강조되는 문구를 볼 때면 내 마음을 급해진다 ^___^...
   
   
3. 군중 모으기
   : 사람들은 자신의 행동에 확신이 서지 않을 때 다른 사람의 행동을 지침으로 삼는다.
   
   
4. 씨앗 뿌리기
   : 자극에 노출시켜 나중의 선택과 행동에 영향을 끼친다. 이를 점화(프라이밍) 효과라고 한다. 우리는 행복해서 웃는 걸까요 아니면 웃어서 행복한 걸까?

 

⭐ 힌트를 포착하라

 

    소비자가 자신이 예상한 방식으로 반드시 행동한다고 여긴다면, 이는 자신의 믿음에 고객의 행동을 끼워맞추는 자기충족적 예언일 뿐이다. 따라서 우리는 올바른 힌트가 무엇일지 파악해야한다.

 

    질문을 통해 조사를 하기보다는 웹사이트를 방문한 횟수, 머문 시간, 방문 시간대 등 지금까지의 대화에서 어떤 일들이 있는지 분석해야한다. 이 대화를 서비스를 구매한 고객과 나누었던 대화와 비교하면 새로운 고객이 계속 남아 있을지, 떠나갈 지를 예측할 수 있다.

 

    소비자의 취향은 바뀌기 마련이고 시장과 경쟁자들도 변한다. 어떤 통찰이라도 영원한 진리로 남을 수는 없다. 끊임없이 질문하고, 테스트하고, 의미 있는 신호를 찾아야 한다. 오늘 사용할 수 있는 것을 사용하되 내일에 맞는 해답을 찾아야 한다. 이것이 분석가가 필요한 이유이자 해야할 업무이다.

 

대화의 주도권을 잡아라

 

 

    광고비에 초점을 맞추면 비용을 많이 부담시키는 고객은 나쁜 고객이다. 하지만 그가 여전히 이익이 남는 고객이라면, 우리는 그의 행동을 보다 많은 이익이 발생하는 방향으로 유도해야 한다.

하지만 여기서도 주의할 점이 있다. 잘 듣고, 질문하고, 배워야 한다. 광고비를 아끼려다가 예약 취소로 인해 더 큰 돈을 잃은 호텔의 예시를 통해 고객에 따라 다르게 행동해야 함을 알 수 있었다😱

 

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대화 부분을 읽으며 고객과의 대화가 왜 중요한지, 어떻게 대화를 유도해야하는지, 어떤 점을 주의해야 하는지를 알 수 있었다. 다음 파트인 "관계"에서는 고객과 어떻게 관계를 쌓는 방법을 설명해줄지 궁금하다😊